周忻:房地产进入稳定期 持续打造品牌价值尤为重要

2020-09-17 15:19:04来源:中房网

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中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席  周忻

??中房网讯 9月17日,"2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛"在上海举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

??在本次论坛上,多位业内专家、学者,以及优秀品牌房地产企业的代表,分别就经济形势展望、房地产市场前瞻,以及分享企业品牌之道等话题展开交流。中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席周忻在演讲中表示,房地产进入了稳定期,持续打造品牌价值尤为重要。他认为品牌力可以转换成销售力,并且谈到对于天网、地网、人网的理解。最后表明数字化是房地产行业未来十年中要升级改变的事情,数据化、科技化、智能化将成为非常重要的发展方向。

??以下为周忻演讲原文:

??周忻:刘部长好,大家下午好!

??刚从杭州回来,昨天跟阿里有一个战略合作,中国地产百强企业总裁以上的到了60位,应该说是地产行业的一个盛事。但是其中有一个很重要的现象,我们昨天的活动是3点15开始,但是很多企业是1点钟就到了。去干什么呢?去参观阿里。阿里的9号馆很值得看,是它的品牌馆。但是我更喜欢看的是它在我们开会旁边的右手边的那个区域,是它的文化馆,是阿里从第一天开始成立到现在为止很多的记录。阿里20年了,阿里要做多少年的企业呢?102年。中国房地产这么多家企业的年龄都比阿里长,我认为今天持续对品牌进行打造的能力,地产公司还是应该向阿里、腾讯这样一些技术类头部企业学习。

??今天我们讲的是品牌力发布,品牌测评从第一天开始,每一年都有这样一个简单的跟大家的交流。实际上中国房地产企业的成长是伴随着品牌的成长而发展起来的。在过去N多年的会上,我们都讨论过恒大,前天我们跟阿里合作的时候,有一个媒体,有一个预热,说中超一半以上的足球队的老板聚集在了杭州,不知道干什么。实际上不是去谈足球的,是去参加昨天下午的峰会的。因为中国这几十个地产商的老板当中,足球的老板基本上有10家,昨天基本上都到了。这是文化的一种传播,虽然中超蛮烧钱的。所以持续的文化的建设,对企业的发展是非常有作用的。我认为到今天为止,到房地产进入了所谓的稳定期,持续打造品牌价值尤为重要。所以我们这个评测的意义,或者说我们希望给大家带来的体验或者帮助,我相信也尤为重要。

??第二,品牌力是可以转换成销售力的。昨天我们在讨论整个房地产交易市场的时候,很多老板都提出来一个概念,就是我们昨天讲的叫天网、地网、人网的概念。天网就是类似于阿里、腾讯、头条、苏宁,包括乐居,全网的一些流量。什么叫全网的流量?那就是现在通过互联网来选择性的去做,我有可能买哪个项目。品牌好与不好,刚才丁总讲的我完全同意,说为了某一个品牌而去买房子,这个可能性,做这样的选择不大,但是当他选择好房子的时候,或者选择好地段的时候,他一定会在这个区域里面去找好的品牌的房子。

??我专门研究过一个事,我做过一个方案,就是说我们能不能让老百姓去研究一下他们买房的一种逻辑,我曾经还尝试过一个APP,后来没做起来,叫择家。就是让老百姓自己去选,给他各种数据,让他自己去选到底应该在哪里买房子,你对现在自己的房子满意不满意,这是三年前做的。这次我们跟阿里合作的时候,提出来一个概念就是,淘宝上面有4亿户人家,9亿人,通过大数据的分析让他们找到合适的房子,把要买房子的人,买房子过程当中的需求、数据和产品去对照,这个过程当中我们发现一个问题,当他的基本需求被满足的时候,地段、区位、教育等等一些被满足以后,品牌的价值就出来了。丁总刚才讲的我也非常同意,品牌还是有溢价的。好的品牌公司在某一个区域里面,购房者是愿意给这些品牌公司出溢价的。到今天为止还是这样。比如说星河湾,黄先生这么多年他做的一个重要的概念就是希望我造的房子比别的房子卖得贵,因为我有品牌。当然这个品牌的背后是它的产品力,是它的服务力。所以品牌价值是可以带来销售的转换。这是天网。

??地网,很多企业在现在纷繁复杂的房地产交易领域当中,除了选择渠道,除了选择互联网的一些手段以外,都在做所谓的自营销,都在选择做一些自营销。有的做得很大,花几十亿甚至上百亿去做所谓的XX宝、XX会,但是更多的开发商是做什么?更多的开发商是利用它的品牌、它的产品力、服务力,做它的用户圈层,俗称老带新。这块我想跟大家说,真的是靠品牌带来的。昨天中午有人就说,我们对客户好一点,我们对用户好一点,他们会把这些口碑带给新的客户,带过来的时候说万科很好,万科的服务很好,这就是万科做的所谓的自营销的一部分。好的品牌、好的服务、好的产品力实际上是能够帮助去做转换的。这是地网。

??人网,品牌当中有另外一个事叫口碑,这个企业怎么样。因为人网是通过经纪人把客户带过来,经纪人带给谁,给谁带客户,一定是对经纪人好的一些项目、一些开发商,一定是讲信誉的开发商,一定是好的品牌,能够让经纪人去传播的开发商。所以从品牌这个维度我们来讲,未来的销售,产品力、服务力、品牌力这些都为我们的销售带来非常重要的作用。我想说,这个市场就像昨天林总讲的一样,真的看不好,或者看不清的状态下,多花点时间,多练点内功,去把企业的品牌打造好。稳健经营的核心当中,除了我们今天讲的三条红线,除了讲的现金流、现金为王以外,我认为更多的是要把内功、品牌牢牢抓住。这可能是自己一些对品牌的认知或者建议。

??第三,我还是要讲,就是数字化。昨天为什么这么多大佬去杭州,当然是给阿里捧场,更重要的,数字化是房地产行业未来十年当中一定要去升级改变的一件事情。今天早上有很多媒体问我:“你能不能把数字化和卖房子结合起来,讲得透彻一点。”我说很简单,在座各位桌子上的矿泉水,当把它变成数字,它能够在淘宝上卖。当房子也变成数字的话,它一定能够在天猫上卖。当然数字化不仅仅是卖房子,整个数字化是在房地产行业的全链条,从拿地开始到最后,刚才陈会长也在讲很多标准。这些标准的很多东西是原来房地产最根本的东西,所谓的技术、数字、产品,而我们更多地需要根据现在的高科技的发展,根据现在的新基建,去把它提升上去。

??今年4月29日,国家把数据变成了国家的第五大生产要素,和土地、生产力放在了一起。我不知道大家是怎么样理解这件事情的,我看了以后是蛮兴奋的。因为现在很多公司都在讲数据公司,说数据公司未来真的能够做到无穷大。到底能做多大?我举过一个例子,1988年,房地产土地第一次拍卖以后,土地便成为了生产要素,进入了市场的时候,谁能想到今天在座的各位公司加起来一年能够创造几万亿、几十万亿的销售。今天当数据变成第五大生产要素,跟土地放在一起的时候,它未来有什么结果呢?而且越是现在的国际竞争格局越来越激烈的时候,我相信数字化、数据化、科技化、智能化的发展将成为非常重要的发展方向,从一个企业、一个地产商的角度来讲,他可以坚守本业去造房子,水泥、钢筋以外,必须加上去的是数据。所以也希望我们的地产开发商能够在未来十年的数字化升级过程当中成为它的一种产品,易居也非常愿意在这个过程当中,我们的大数据,我们的区块链,和我们今年刚刚又在上海拿到了上海发给我们的不动产、大数据和区块链的整个基地,我们在这些方面还是走得稍稍比大家前面一点,我希望是能够跟大家一起拥抱这样的一种变化,拥抱这样一次数字化的革命,在这个过程当中我们实现各自的价值。

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